該如何看待三只松鼠廣告一事在中國社交網(wǎng)絡(luò)上引起熱烈爭議？《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪的社會(huì)與輿論時(shí)評(píng)領(lǐng)域?qū)＜艺J(rèn)為，從選取的藝術(shù)元素、營造的氛圍和整體呈現(xiàn)的效果來看，該廣告并未脫離西方對(duì)東亞人和“東方主義”的刻板偏見，在傳播倫理上也存在諸多問題。中國企業(yè)和社會(huì)應(yīng)當(dāng)在這一問題上具有更高的敏感性，有關(guān)討論有助于人們從更多角度厘清這一問題，但輿論探討不宜變成政治審判。

在有關(guān)三只松鼠事件的討論中，有觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告呈現(xiàn)出一種典型的“東方主義”，其中不少藝術(shù)元素和氛圍源自西方的“黃禍論”和種族主義刻板印象。本質(zhì)上，它是按照西方人的想象在強(qiáng)調(diào)所謂的“異域情調(diào)”，我們應(yīng)該與之斗爭。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，“反對(duì)瞇瞇眼”的斗爭沒有脫離“西方本位”的思考方式，我們不能將這種外部的刻板偏見作為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)內(nèi)嚴(yán)加審判，這會(huì)加劇中國社會(huì)的對(duì)立。

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，“瞇瞇眼”妝容和“辮子”的意象來自于19世紀(jì)西方對(duì)華人的刻板印象。它并非是對(duì)華人相貌特征的客觀形容，而是西方基于民族和意識(shí)形態(tài)優(yōu)越感而對(duì)東亞人貼上的“標(biāo)簽”。

他認(rèn)為，中國人反對(duì)“瞇瞇眼”妝容，并不是在反對(duì)中國人客觀上長什么樣，而是在反對(duì)歷史上和今天都存在的、西方對(duì)東亞人外貌特征放大的、帶有貶損意義和標(biāo)簽性質(zhì)的表現(xiàn)方式。

北京大學(xué)教授張頤武持類似觀點(diǎn)。他在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，無論長成什么樣子的模特都有出鏡的權(quán)利，一家企業(yè)也有自由選擇任何合適的模特，對(duì)于這一點(diǎn)不存在任何疑問，實(shí)際上，此次三只松鼠廣告事件之所以在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)激烈爭論，也不是因?yàn)檫@一點(diǎn)。

張頤武認(rèn)為，西方對(duì)東亞人有關(guān)“瞇瞇眼”等刻板印象是客觀而廣泛的存在，這種刻板印象并非僅針對(duì)中國人，而是針對(duì)整個(gè)東亞群體。這種“東方主義偏見”的存在是無可爭議的。他表示，人們其實(shí)討論的是，三只松鼠的廣告從其整體觀感、藝術(shù)元素、氛圍營造等各方面來說，是否在自覺或不自覺地迎合了“東方主義偏見”。

“我個(gè)人的看法是，三只松鼠的廣告并沒有脫離‘東方主義’的窠臼?！彼硎尽?/p>

朱巍則認(rèn)為，三只松鼠的廣告在傳播倫理上存在缺陷，企業(yè)應(yīng)對(duì)此提高敏感性。他對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者舉例分析認(rèn)為，以美國非裔平權(quán)運(yùn)動(dòng)為例，最初Negro、Nigger等詞語來源于西班牙語和拉丁語，本意為“黑色”，最初只是一個(gè)客觀形容，不帶有侮辱意味。但由于該詞語經(jīng)常被用在種族歧視的環(huán)境中，隨著平權(quán)運(yùn)動(dòng)的興起，它逐漸成為了一個(gè)侮辱用詞，不可以再在公開場合使用。與此類似的還有“非裔美國人吃西瓜”。

他表示，大眾傳播應(yīng)避免使用已被普遍認(rèn)為帶有歧視和侮辱意義的詞匯，“這就好像雖然藝術(shù)創(chuàng)作自由，但好萊塢不能隨便出現(xiàn)黑人吃西瓜的鏡頭一樣，否則一定會(huì)遭到廣泛批評(píng)。”

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上一些“中國人不應(yīng)太玻璃心，不應(yīng)覺得什么都在辱華”“有關(guān)爭論容易在中國社會(huì)內(nèi)部造成對(duì)立和撕裂”的言論，張頤武認(rèn)為，類似討論在其他很多國家和群體中都存在，并非只在中國。公開辯論有助于幫助人們更深刻地認(rèn)識(shí)這一問題，也從多角度厘清情況的復(fù)雜性，“不過，這應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)輿論層面的探討，而不應(yīng)成為一個(gè)政治判決?！?/p>

朱巍表示，這次有關(guān)三只松鼠廣告的大討論，再次體現(xiàn)出愛國主義和民族平等意識(shí)在中國深入人心，同時(shí)，社會(huì)也應(yīng)更理性地看待這些問題，不宜通過“運(yùn)動(dòng)式的口誅筆伐”去解決問題?？梢钥紤]在總結(jié)出傳播領(lǐng)域大家公認(rèn)的歧視性符號(hào)后，通過法律和倫理建設(shè)解決有關(guān)問題。

來源：環(huán)球時(shí)報(bào)-環(huán)球網(wǎng)/白云怡 余希